DOKKUM – Een beetje winkelcentrum heeft een HEMA. Deze winkelformule, opgericht als de Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij, is maatgevend voor de status van een plaats. Het brede assortiment van HEMA zal wellicht iets concurreren met het aanbod van de gespecialiseerde zaken, aan de andere kant trekt HEMA veel mensen uit een regio naar de winkelcentra. 

Bert Reinders heeft drie HEMA’s: in Dokkum, Stiens en Kollum: ‘Als wij hier in Dokkum niet zouden zijn, zou de regiofunctie van de stad kleiner zijn. De cijfers wijzen dat uit. Toen ik in Stiens een HEMA opende kwam 28 procent van het winkelpubliek van buiten het dorp.

Dat percentage ligt nu op 50 procent. HEMA heeft daar dus bijgedragen aan meer klandizie.’

De consument vindt het namelijk prettig om te weten dat in een bepaalde plaats alles te koop is. Een HEMA biedt die zekerheid. Ga maar na: kleding, huishoudelijke artikelen, persoonlijke verzorging, voeding – met de worst en tompouce als runners –, schrijfwaren, seizoensproducten, fietsaccessoires etcetera. Het assortiment is heel divers. En dan nog is er het restaurant dat ook in Dokkum heel populair is.

HEMA is volgens Bert een zogeheten ‘variety store’, wat wil zeggen dat het een breed aanbod heeft met – op enkele lokaal- of seizoensgebonden artikelen na – een geselecteerde keus in drie segmenten: voordelig, leuk en goed. 

Bert: ‘Hierdoor krijgt de klant geen keuzestress.’

Het commercieel beleid wordt door HEMA bepaald. Over assortiment, uitstraling, aankleding, inrichting, onlineverkoop en reclame hoeft Bert zich geen zorgen te maken. Zelfs qua presentatie worden voorstellen gedaan over de hoogte van het schap en dergelijke. HEMA weet exact wat er ingaat, maar ook wat er uitgaat…

Is er dan nog de ondernemersprikkel?

Bert: ‘Zeker wel. Omdat je invloed hebt op het rendement. Heel belangrijk zijn de huisvesting en het personeelsbeleid. Dat zijn ook meteen de grootste kostenposten. Zo wil ik volgend jaar verbouwen en bijvoorbeeld het restaurant uitbreiden omdat de toeloop zo groot is.’

HEMA Dokkum is dan ook perfect gelegen op een terp midden in de stad. Altijd aanloop. Enig puntje van zorg is het parkeren, waar in de binnenstad niet al te veel ruimte voor is. De loopafstanden zijn niet groot, maar kunnen voor ouderen bezwaarlijk zijn. 

Twintig jaar geleden begon Bert de HEMA in Dokkum die met een winkeloppervlak van 1.100 vierkante meter een gemiddelde omvang heeft. Hij nam de zaak over van Bonnie Vogt. Eerst kocht hij de exploitatie en een paar jaar later het pand. In 2002 en 2009 volgden de vestigingen in Kollum en Stiens.

‘Ik heb mazzel gehad dat ik een deal met Vogt kon sluiten, want ik wilde graag ondernemer worden in de retail,’ aldus Bert, die in Emmen opgroeide. 

Hij begon zijn loopbaan als trainee bij V&D in Leeuwarden en werd later bedrijfsleider en vervolgens verkoopleider bij dit inmiddels teloorgegane warenhuis.  Volgende werkgevers waren Rentokil Hokatex en Kruidvat, waar hij in de functie van areamanager met de leiding over 200 winkel naar eigen zeggen ‘een prachtbaan’ had. 

Toch kroop het bloed waar het niet gaan kon: ‘Ik was 36 en dacht: als ik nog wat wil, moet het nu gebeuren. Wij woonden inmiddels in Feanwâlden omdat Anneke en ik naar Friesland terug wilden. Ik heb haar leren kennen bij V&D in Leeuwarden.’

Op ketenzaken wordt lokaal soms kritiek geuit als het gaat om gezamenlijke acties en profilering. In Friesland is dat niet het geval. Bert is een betrokken ondernemer die actief is in de Stichting Admiraliteitsdagen, de Ondernemersvereniging Dokkum, het Platform Marketing en de Werkgroep Plannenkamer Binnenstad.

‘Gaat het goed met de stad, dan gaat het goed met de ondernemers. Zo simpel is het. Daar moeten wij met ons allen aan werken,’ zegt Bert.

Waakzaamheid is geboden, vindt hij.

‘Kijk je naar de lange termijn dan moet je je afvragen of en in welke mate de stad moet groeien. Al jaren schommelt het inwonertal tussen de 12- en 13.000. Vinden we dat best, of zijn we ambitieuzer en willen we naar 15- 20.000? Er is hier ruimte genoeg en Dokkum heeft alles om te groeien. Ik vind de gemeente echter terughoudend in het bouwen van woningen.’

HEMA heeft de laatste jaren dikwijls in het nieuws gestaan met als verrassend slotakkoord de overname door investeerder Marcel Boekhoorn.

Bert is blij met hem: ‘Hij is betrokken, laat zich zien op bijeenkomsten en hij inspireert, maakt een praatje. Door hem heeft HEMA weer een gezicht.’

Website realisatie: Noordoost.nl Heerenveen