Ik vroeg mijn dochter van 8 of ze het logo van Volkswagen ook zou kunnen tekenen. Uit haar hoofd. Dat kon ze wel, zei ze. En hoewel haar versie niet helemaal klopte, zou je het zeker herkend hebben.
Niet zo gek, want Volkswagen is één van de bekendste merken ter wereld. En het heeft een redelijk eenvoudig en toch zeer iconisch beeldmerk. Het merk hanteert al meer dan 90 jaar een cirkel met daarin een V en een W onder elkaar.
Toch heeft VW dit logo sinds 1937 twaalf keer veranderd. Ook McDonald’s (waarvan mijn dochter het logo overigens wel volledig foutloos tekende), heeft zijn ‘golden arches’ logo in de laatste zestig jaar acht keer aangepast. Dat is gemiddeld elke zeven jaar.
En dat zou eigenlijk elk merk moeten doen. Ik zal uitleggen waarom.
Een logo (of beter: brand) moet aansluiten bij de identiteit en koers van een bedrijf. Dus is een grote strategische verandering een aanleiding om het logo met alles wat daarbij hoort tegen het licht te houden. En bedrijven passen gemiddeld eens in de zeven jaar de strategie aan, vanwege nieuwe ontwikkelingen in de markt, veranderd gedrag van klanten of nieuwe concurrentie.
McDonald’s wilde een duurzamere en gezondere koers varen en paste haar logo aan van roodgeel naar donkergroengeel. Onderdeel van deze rebranding van McDonald’s was natuurlijk niet alleen het logo en de huisstijl, maar ook de complete aankleding en inrichting van de restaurants. En natuurlijk werd de menukaart uitgebreid met salades, meer groente, fruit en vega.
Bij Volkswagen speelde bij de laatste rebranding naast een nieuwe meer duurzame positionering nog iets. VW moest nadrukkelijk een nieuwe start maken na het dieselschandaal, waarbij ’sjoemelsoftware’ ervoor zorgde dat hun auto’s bij testen minder vervuilend leken dan ze in werkelijkheid waren. Terugroepacties volgden, het merk kreeg een knauw en het verlegde noodgedwongen de koers.
Met wat zij het Nieuwe Volkswagen noemden werd afscheid genomen van dit verleden. Het bedrijf presenteerde in 2019 een flinke ambitie: “Volkswagen wordt ’s werelds duurzaamste automerk en streeft ernaar in 2025 de wereldwijde nummer 1 te zijn.” Om te laten zien dat het menens was werd tegelijk de eerste volledig elektrische Volkswagen ID.3 geïntroduceerd. Met op de motorkap een nieuw VW-logo. Een logisch gevolg van de strategische heroriëntatie, zo zei VW’s topman. Dat logo werd vervolgens in recordtijd overal doorgevoerd.
Toch moet je ook zonder grote koerswijziging een merk onderhouden. Want niet alleen het merk en het bedrijf is in beweging, de wereld is dat ook. Visuele identiteit kent trends, net als mode en auto ontwerpen. En een merk dat niet met de mode meegaat kan al snel verouderd ogen.
Dat zo’n verandering niet megagroot hoeft te zijn laten de voorbeelden van Volkswagen en McDonald’s zien. Een merk is net een kapsel: je moet het onderhouden. Anders ziet het er na een tijdje onverzorgd uit. Als je uiteindelijk wel naar de kapper gaat, is je uitstraling fris en bij de tijd. En dat is de bedoeling met een merk.
